懂你的里程银行,大数据为川航提升用户时代的流量变现力

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发布时间:2018-10-09 16:52

  “每年2500万人次的选择,我们不仅有英雄机长、美食和美景,更有为您量身定制的里程银行。”——美丽川航

  四川航空(以下简称“川航”)作为国内领先的大型航空公司,以安全为品牌核心价值,持续安全飞行30年,现运营中国国内最大的全空客机队130余架飞机,执飞国内、地区、国际航线超过270条,航线网络覆盖亚洲、欧洲、大洋洲及北美洲地区,每年为超过2400万旅客提供深具“中国元素四川味道”的航空服务。根据VariFlight最新发布数据,2018年上半年亚太地区大型航空公司到港准点率,川航排名全亚太第11名、全中国第4名(仅次于东航、南航和国航)。

  根据J.D.Power2018年8月最新发布的美国航企常旅客计划满意度研究(J.D.Power 2018 Airline Loyalty Program Satisfaction Study),约有一半的美国航企常旅客计划会员不清楚这些常旅客计划的运行方式,尽管航空公司一直在推广其里程或积分兑换礼品卡、机票等方式;美国旅客都是“积分囤积者”,因为有74%的常旅客计划会员倾向于将里程攒起来以兑换更大的奖励。

 

  不同于美国旅客的行为模式,通过神策分析的应用,川航依靠用户行为大数据诊断出旅客的行为特征,并针对性地改进和推出了更具特色的里程银行运营模式,成为全行业典范。远离传统、简单的积分兑换,为会员“量身定制”的里程银行产品,川航实现里程奖励的“可分级扩展”、“动态定价”和“精准触达”,不仅提升了常旅客的黏性与忠诚度,进一步为公司实现业绩增长。

  什么是里程银行?谁是里程银行的忠实粉丝?

  川航里程银行产品早在2010年就已推出,推广之初仅可在川航呼叫中心渠道使用;2012年11月该功能在官网上线,自此,会员可在官网渠道自助使用里程银行;目前,川航会员可在呼叫中心、官网、微信、APP等各种渠道使用里程银行。

  不同于“一刀切”类的里程产品,川航根据不同年龄层、不同区域、不同访问频率、不同目的地、不同航段、使用不同客户端进入里程银行的会员,打造会员专属的里程银行产品。一切从用户实际需求角度出发,重新审视和规划的里程银行产品,不仅仅提供单一折扣或价格的产品,而是通过用户大数据发现的可以制造“关键时刻”的里程产品。每1000公里为单位,即可抵扣40元人民币,在众多航空公司的里程类产品中脱颖而出,性价比高、服务渠道广,使得川航会员成为里程银行消费主力军。普卡、银卡、金卡、白金卡会员中,其中银卡和普卡会员尤为偏好里程银行产品。

  从客户真实需求出发、而不是产品本身出发,满足客户需求导向的策略,为川航培养了一批里程银行忠实粉丝。

  里程银行产品的“可分级扩展”、“动态定价”、“精准触达”

  为促进里程银行目标客户群体的快速裂变,川航将里程银行产品可使用的舱位、受让人群、使用额度,均根据特征用户群数据,进行分级扩展、动态定价。针对常旅客中,对里程银行产品有偏好、有浏览和关注特征的用户,进行量身定制里程银行产品的精准推送,为其提供更符合其消费习惯、体验偏好、价格偏好的产品。

  川航电商渠道是川航会员最常使用的里程银行兑换渠道,其便捷性和优质的体验对里程银行产品兑换使用和复购起到很好的推动作用。2018年7月到9月,川航团队通过其电商渠道对里程银行有需求的特征用户群进行分层精准触达,比如近一周浏览过指定偏好线路的常旅客,综合分析其长期购买习惯、交易习惯、浏览时间、浏览路线、浏览停留内容等,通过短信、邮件和APP站内指定精准推送,进行一对一用户“量身定制”里程银行产品的二次激活、促进用户的批量转化。在进行精准触达和营销后,川航会员的里程银行页面退出率从8.5%降到4.0%,里程银行页面7天留存率达到28%。

  在此精准营销策略下,里程银行用户群,快速在普卡和银行类会员实现流量变现、并扩展到金卡和白金卡类会员,为川航品牌里程银行品牌影响力的扩张提供助力;分级扩展策略的落地,不仅较大提升了川航全渠道的会员用户体验,在业绩提升上也起到了不可或缺的作用,川航所有客户端复购转化率提升近30%。

  如何实现为川航会员的“量身定制”

  特征用户群的用户行为分析,为川航实现里程银行的“量身定制”。川航团队在基于用户行为分析平台、会员系统、订单系统、各电商渠道业务系统打通的基础上,整合用户属性数据、行为数据、交易数据等,进行特征用户群细分,并据此进行里程银行产品(使用额度、舱位、受让人、抵扣单位值预估等)设计、推送渠道设计、传播渠道设计、会员福利设计等。川航“以最安全、最便捷、最舒心的方式”为会员,提供无微不至、想你所想的航空服务;对服务满意的用户,就是川航最有价值的资产。

  多年来,川航一直不断践行尖端技术在各个领域的应用。大数据技术的引进,帮助川航在机务维修、收益管理、市场营销、人员配备和燃油管理等方面持续强化综合竞争力。今年,川航引入大数据用户行为分析领域战略合作伙伴——神策数据,通过用户行为大数据的分析与运用,为公司进一步实现精细化运营、用户体验优化,不断开辟出新的收入渠道、持续提升会员忠诚度。

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